Tutkimus: Kampanja lisäsi luomun tunnettuutta ja siihen suhtaudutaan yhä myönteisemmin
Vuoden 2017 alussa toteutetun haastattelututkimuksen perusteella kuluttajien luomutuotteiden tuntemus ja suhtautuminen luonnonmukaisesti tuotettuun ruokaan ovat muuttuneet yhä myönteisempään suuntaan. Tutkimuksessa selvitettiin kuluttajille suunnatun luomutuotteiden edistämiskampanjan vaikutusta kuluttajien asenteisiin.
Edellisen kerran ministeriö selvitti kuluttajien suhtautumista ja luomun tunnettuutta vuonna 2015 kampanjan käynnistyessä. Vuosina 2015-2016 valtakunnallisesti toteutettu Luomuu! -kampanja sisälsi tv- ja radiospotteja, mainoksia suurimpien kauppojen ostoskärryissä ja omat nettisivut. Kampanjan toteutti Markit Oy.
– Tulosten perusteella Luomuu! -kampanja onnistui hyvin. Lähes puolet haastatelluista muisti nähneensä kampanjan mainontaa ja peräti kolmannes oli kiinnostunut ostamaan luomuruokaa sen seurauksena, kertoo maatalousylitarkastaja Leena Seppä.
Kampanjan aikana luomumerkin tunnettuus parani ja luomuruokaan suhtauduttiin aiempaa myönteisemmin. Luomun kuluttajia on myös aiempaa tasaisemmin läpi Suomen paikkakunnan koosta riippumatta.
Päivittäin luomua käyttää jo 1,5 miljoonaa suomalaista. Selvä enemmistö 15 - 79 -vuotiaista suomalaisista kokee, että luomuruoasta ja sen alkuperästä pitäisi kertoa selvästi nykyistä enemmän.
Loppuraportin mukaan luomuruokaan suhtaudutaan myönteisemmin kuin kampanjan alkaessa keväällä 2015. Luomun käyttäjämäärät, eri ruokaryhmien käytön useus ja oston houkuttelevuus ovat kasvaneet selvästi vuodesta 2015. Luomuruoan ostamista harkitsee nyt entistä useampi.
Vuoden 2015 tutkimuksessa korostui Suur-Helsingin alue, mutta nyt säännöllisiä luomuruoan käyttäjiä on entistä tasaisemmin koko maassa. Luomua säännöllisesti käyttävissä korostuivat vuonna 2015 erityisesti 39 - 45 -vuotiaat miehet, kun nyt kaiken ikäiset naiset ja 39 - 45 -vuotiaat miehet ostavat säännöllisesti luomuruokaa.
Luomumerkin (EU:n lehtimerkki) tunnettuus parani huomattavasti. Vastaajista 16 prosenttia osasi kertoa, mitä merkki tarkoittaa. Vuonna 2005 vastaava luku oli 10 prosenttia.
Kampanjan jälkeen tehdyn loppuraportin tavoitteena oli selvittää, kuinka kampanja on vaikuttanut luomumerkin tunnettuuteen, luomuruoan käyttöön ja asenteisiin. Taloustutkimus Oy:n toteuttama tutkimus tehtiin haastattelemalla henkilökohtaisesti tuhat 15 - 79 -vuotiasta suomalaista. Lisäksi mitattiin kampanjan muistamista ja ajatuksia kampanjasta.
Loppututkimus on julkaistu ministeriön verkkosivuilla.
Lisätietoja:
maatalousylitarkastaja Leena Seppä, maa- ja metsätalousministeriö p. 0295 16 2373, leena.seppa(at)mmm.fi
tutkimuspäällikkö Sirkku Keski-Hallila, Taloustutkimus Oy p. 010 7585 1220, sirkku.keski-hallila(at)taloustutkimus.fi
