Maa- ja metsätalousministeriön blogi

Maa- ja metsätalousministeriön blogi

Mikä ohjaa ruokavalintojamme?

Roosa Heiska Julkaisupäivä 5.11.2021 15.34 Blogit MMM

Pyrin omassa ruoka-arjessani syömään kestävästi ja syönkin pääosin kasvisruokaa. Olen kuitenkin tunnistanut muutamia tilanteita, joissa liha valikoituu lautaselle kasvisten sijaan. Ensinnäkin ravintolaillallisella valitsen useammin liha-annoksia kuin kasvisannoksia. Toiseksi, koen vaativana kokata juhlavaa kasvisruokaa. Ruuanlaitossa kyse on pitkälti taitojen puutteesta, mutta kyse on myös merkityksistä, joita liitän ruokaan ja tiettyihin ruokailutilanteisiin. Näissä hetkissä itselleni on kyse hemmottelusta ja arjen irtiotosta, johon myös liha yhdistyy.

Kun pohdimme sitä, miten kuluttajat söisivät kestävämmin, kohdistuu katse usein yksilön valintoihin. Haluamme ensin ymmärtää kuluttajaa. Pyrimme tunnistamaan tekijöitä, jotka vaikuttavat ruokavalintoihin. Sen jälkeen suunnittelemme toimia, joilla haluamme vaikuttaa näihin tekijöihin.

Taloustietiede ja psykologia tarjoavat tietoa, miten informaatio, arvot, uskomukset, motiivit ja normit vaikuttavat käyttäytymiseemme ja siihen, minkälaisia valintoja teemme. Erilaiset ohjauskeinot perustuvatkin usein psykologisiin, taloustieteellisiin tai käyttäytymistieteelisiin näkökulmiin.

Tuotteen hinnoittelu, tuotteen vaikutuksista kertominen vaikka ympäristömerkillä, tai myönteisyyden lisäämiseen pyrkivät asennekampanjat ovat esimerkkejä ohjauksesta. Kuluttajia voidaan ohjata tiettyyn suuntaan niin sanotun tuuppauksen avulla. Valintoja pyritään ohjaamaan hienovaraisesti, kun tavoitellut vaihtoehdot tehdään helpoksi. Yksi esimerkki tuuppauksesta on kasvisruokien siirtäminen lounasravintoloissa linjaston alkuosaan.

Ihmiset eivät kuitenkaan toimi materiaalisista ja sosiaalisista konteksteista irrallisina valitsijoina. Sosiologisessa näkökulmassa huomio siirtyy yksilöiden valinnoista arkisiin käytäntöihin ja siihen, miten ne ovat historiallisesti ja kulttuurisesti syntyneet.

Ruuan valinta ei typisty vain siihen hetkeen, kun tilaa ravintolassa tai valitsee tuotetta kaupan hyllyltä. Valitsemme sen perusteella, laitammeko ruokaa itsellemme vai suurperheelle, tai käymmekö työpaikan ruokalassa lounaalla työkavereiden kanssa vai menemmekö ravintolaan juhlistamaan ystävän syntymäpäiviä. Erilaisiin tilanteisiin liittyy erilaisia käytäntöjä, joita toistamme sen kummemmin ajattelematta.

Sosiologisen käytäntöteorian mukaan osin tiedostamattomat ja sosiaalisesti muotoutuneet tapamme toimia, eli käytännöt, syntyvät vuorovaikutuksessa merkitysten, kompetenssien ja materiaalisten tekijöiden kanssa. Ruuan kulutuksen osalta voisimmekin siis pohtia, minkälaisia merkityksiä ja normeja erilaisiin ruokiin ja ruokailutilanteisiin liittyy, minkälaisia ruokaan liittyviä tietoja ja taitoja omaamme ja minkälaista toimintaa ympärillämme oleva infrastruktuuri, teknologiat ja tavarat tukevat ja mahdollistavat.

Ruokajärjestelmän toimijat pitävät käytäntöjemme yllä, mutta voivat myös aktiivisesti edistää muutosta. Sen lisäksi, että kauppa, ruokapalvelut ja elintarviketeollisuus rakentavat jokapäiväistä valintaympäristöä, ne vaikuttavat myös kuluttajien tietojen rakentumiseen esimerkiksi tarjoamalla tietoa ruuan ilmasto- ja ympäristövaikutuksista ja tarjoamalla käyttöömme uusia reseptejä.

Sanat, joilla ruuasta puhutaan, ovat tärkeitä. Sanavalinnoilla tai myymälä- ja ruokalistan suunnittelulla voidaan ylläpitää kasvisruuan merkitystä normaalista poikkeavana vaihtoehtona. Näin käy silloin, kun puhumme kasvisruokavaihtoehdosta tai lihan korvikkeesta, asetamme kasvisruuan linjaston perälle, erotamme kasvisvaihtoehdot ruokalistalla pääruuista erilliseksi kategoriaksi, tai sijoitamme kasvipohjaiset tuotteet myymälässä omaan vegaanihyllyyn. Myös markkinoinnilla, viestinnällä ja brändäyksellä voimme luoda uudenlaisia merkitysyhteyksiä. Esimerkiksi kaurajuoman myyminen ikonisen Elovena-brändin alla viestii luonnollisuudesta, suomalaisuudesta ja luotettavuudesta ja voi resonoida viestillään laajoihin massoihin.

Minkälaisia uusia merkityksiä, makutottumuksia, tietoja, taitoja ja toimijoita tarvitaan, että pihvin sijaan palkokasvit voisivat näyttäytyä juhlavana ruokana? Tai että uudet kasviproteiinituotteet koettaisiin hyväksyttävinä, eivätkä ne näyttäytyisi vieraina tai epäaitoina. Ruokaunelmani, jossa lanttu maistuu suussani paremmalta kuin entrecôte, ja tuottajien työ on kannattavaa, ei kuitenkaan toteudu yksilöiden arjen pienillä teoilla vaan vaatii toteutuakseen laajan yhteiskunnallisen muutoksen. Siksi myös huomio tulisi siirtää yksilöiden valintojen tarkastelusta arkisiin käytäntöihin ja valintojen materiaalisiin ja sosiaalisiin konteksteihin.

Roosa Heiska opiskelee sosiologiaa Helsingin yliopistossa ja työskentelee maa- ja metsätalousministeriön ruokaosastolla korkeakouluharjoittelijana.

Roosa Heiskan selvitys Ruokajärjestelmän toimijat ja ohjauskeinot: miten kuluttajat voisivat syödä kestävämmin? (pdf)

Esitysdiat selvityksestä (pdf)

MMM Poimi uutisnostoksi Roosa Heiska Ruoka ja maatalous

Lisää kommentteja

Syötä kommenttisi tähän.