Ruuan alkuperää korostanut kampanja lisäsi kotimaisen ruuan arvostusta
Mikä on tärkein kysymys, kun puhutaan ruuasta? Vuosien 2018-2019 aikana toteutettu ruuanarvostuskampanja haastoi kuluttajat miettimään ruuan alkuperää. Kampanjan viestit tavoittivat kohderyhmän odotettua paremmin, ja sen päättyessä kuluttajat pitivät raaka-aineiden alkuperää tärkeämpänä kuin vuonna 2017.
Kaksivuotisen Läheltä parempaa -kampanjan tavoitteena oli saada ostajat miettimään ruokansa alkuperää ja sen merkitystä, ja siten kasvattaa kotimaisen ruuan arvostusta. Tietoisuuden lisäämisellä tavoiteltiin mielikuvan ja ostokäyttäytymisen muuttamista.
– Ajatus ruuan arvostuskampanjan toteuttamisesta lähti liikkeelle yleisestä huolesta kotimaisen ruuan tuotannon puolesta, ja toisaalta kentän paineesta nostaa esiin kotimaista ruokaa ja saada kuluttajat näkemään suomalaisen ruuantuotannon ehkä itsestään selviksi koetut vahvuudet, taustoittaa osastopäällikkö Minna-Mari Kaila maa- ja metsätalousministeriöstä.
Yhteistyössä Maa- ja metsätaloustuottajain Keskusliitto MTK sekä ruotsinkielisen tuottajajärjestön Svenska lantbruksproducenternas centralförbund SLC:n kanssa käynnistetty ruuan arvostuskampanja lähestyi 18-35 -vuotiaita suomalaisia monikanavaisesti digitaalisen markkinoinnin, radiomainonnan ja mediaviestinnän keinoin, ja pyrkien tuomaan esiin havahduttavia näkökulmia tämän päivän suomalaiseen ruuantuotantoon. Lisäksi viestintää kohdistettiin myös nuorille ja heidän parissaan työskenteleville opettajille.
Kampanjan mediaviestinnässä tehtiin yhteistyötä lihaa, siipikarjaa, maitoja ja vihanneksia tuottavien tilojen kanssa. Osana kampanjaa toteutettiin myös tuottajille räätälöityjä sosiaalisen median koulutuksia, joiden tavoitteena oli tukea maatalousyrittäjien sosiaalisen median taitoja, jotta tiloilla olisi valmiuksia viestiä omasta työstään ja tuotteistaan.
Kampanja osui hyvin ajan hermoon, ja tuki kotimaisen elintarvikealan kuluttajille suuntaamaa viestiä.
– Kampanjassa nostettiin esille maatalousyrittäjiä sekä heidän ja koko elintarvikeketjun työtä vastuullisen suomalaisen ruuan puolesta. Tarinat ruuan takana on tärkeää tehdä näkyviksi, sillä kuluttajat ovat entistä kiinnostuneempia siitä, miten ja missä heidän ruokansa on tuotettu, sanoo MTK:n viestintäjohtaja Klaus Hartikainen.
– Suomalaiset haluavat tutkimusten mukaan tulevaisuudessakin syödä kotimaista ruokaa, ja jotta ala houkuttelisi myös nuoria, on tärkeää, että tulevaisuuteen luottavia ja katsovia maatalousyrittäjiä ja muita tekijöitä ruokaketjussa saadaan näkyviin.
Suomalaiskuluttajille on tuotu esimerkiksi pakkausmerkinnöissä lisääntyvissä määrin esiin argumentteja muun muassa tuotannon antibiootittomuudesta. Myös kesäkuussa 2017 voimaan tullut elintarvikepakkausten alkuperämerkintäasetus, ja toukokuun 2019 alusta sovellettu asetus lihan alkuperän ilmoittamisesta ravintoloissa ovat tehneet alkuperän selvittämisen kuluttajille yhä vaivattomammaksi ja tukivat kampanjan tavoitetta.
Kampanja tavoitti kohderyhmän ja onnistui keskustelunavauksissa
Digimarkkinoinnilla tavoiteltiin kampanjan viesteille laajaa näkyvyyttä ja toisaalta pyrittiin aktivoimaan kohderyhmää pohtimaan ruuan alkuperän merkitystä. Markkinointiviestinnän lisäksi kampanjaa tuettiin mediaviestinnällä, jonka tavoitteena oli nostaa tämän päivän suomalaiset tilat ja ruuantuotantotavat julkiseen keskusteluun, ja tukea kampanjan vaikuttavuutta.
Kampanjan näkyvyystavoitteet saavutettiin jo ensimmäisenä kampanjavuoden aikana, ja ne ylittyivät lopulta reilusti. Yhteensä digimarkkinoinnin keinoin saavutettiin 25,6 miljoonaa näyttökertaa ja 80 000 käyntiä kampanjan verkkosivulle, josta löytyi tietoa ruuan alkuperän merkityksestä. Facebook- ja Instagram-mainonta tavoittivat 1,2 miljoonaa uniikkia käyttäjää, joista 1,1 miljoonaa kuului tavoiteltuun kohderyhmään. Yhteistyössä tilojen kanssa toteutetuilla mediaviestintätoimenpiteillä saavutettiin näkyvyyttä toivotunlaisesti, potentiaaliseksi mediatavoittavuudeksi voidaan arvioida julkaistujen artikkeleiden perusteella 33 miljoonaa lukijaa.
Kampanjan vaikuttavuutta mitattiin IRO Research Oy:n toteuttamilla kotimaisen ruuan arvostusta ja asenteita selvittävillä tutkimuskierroksilla ennen kampanjan alkua marras-joulukuussa 2017, loka-marraskuussa 2018 ja lokakuussa 2019. Jälkimmäisiin liitettiin mainonnan huomioarvomittaukset.
Mainontaa huomanneiden käyttäytyminen ja asenteet olivat kyselyn perusteella merkitsevästi positiivisemmat kuin niiden, jotka eivät olleet mainontaa huomanneet. Naisten ja kotimaisen ruuan syöntiä viimeisen vuoden aikana lisänneiden huomioarvo oli keskimääräistä parempi. Kampanjan loppuvaiheessa kuluttajat pitivät raaka-aineiden alkuperää tärkeämpänä kuin vuonna 2017.
Vuonna 2017 kolmasosa vastaajista kysyi ruuan alkuperästä ravintolassa aina tai lähes aina. Kampanjan loppuvaiheessa 28 prosenttia vastaajista kysyi alkuperästä vähintään silloin tällöin. Mainontaa huomanneet ja kotimaisen ruuan syöntiä viimeisen vuoden aikana lisänneet kysyivät ruoan alkuperästä keskimääräistä useammin. 18-34-vuotiaat kysyivät ruuan alkuperästä ravintolassa muita harvemmin.
Kampanjan loppuvaiheessa vastaajat valitsivat tietoisesti suomalaisista raaka-aineista valmistetun vaihtoehdon kaupassa käydessään useammin kuin ennen kampanjan alkua. Vanhemmat ikäluokat päätyivät kotimaisista raaka-aineista valmistettuun vaihtoehtoon nuoria useammin.
– Työtä ruuan alkuperästä ja ruoan tuotantotavoista viestimiseksi ja arvostuksen nostamiseksi on jatkettava. Suomalaisella ruolla on monia ympäristöön, eläinten hyvinvointiin ja tuotantotapoihin liittyviä etuja, joista on kerrottava suomalaisille kuluttajille, toteaa SLC:n asiamies Rikard Korkman.
Ruuan arvostuskampanja suunniteltiin yhteistyössä Maa- ja metsätaloustuottajain keskusliitto MTK:n sekä Svenska lantbruksproducenternas centralförbund SLC:n kanssa ja se toteutettiin kaksikielisenä. Kampanjan toteutuksesta vastasi Markkinointitoimisto Kitchen yhteistyössä viestintätoimisto Kaiku Helsingin, OMD Finlandin ja IRO Research Oy:n kanssa.
Lisätietoja:
osastopäällikkö Minna-Mari Kaila, maa- ja metsätalousministeriö, p. 040 775 6060, minna-mari.kaila(at)mmm.fi
viestintäasiantuntija Anna Salminen, maa- ja metsätalousministeriö, p. 050 358 8793, anna.salminen(at)mmm.fi
viestintäjohtaja Klaus Hartikainen, Maa- ja metsätaloustuottajain Keskusliitto MTK, p. 040 169 2060, klaus.hartikainen(at)mtk.fi
asiamies Rikard Korkman, Svenska lantbruksproducenternas centralförbund SLC r.f., p. 040 518 9297, rikard.korkman(at)slc.fi
